Das Schlagwort von der „digitalen Transformation“ ist in aller Munde. Kaum ein Unternehmen, welches nicht von sich behauptet, hier ganz vorne mit dabei zu sein. Vor allem seinen Kunden will man damit ein gutes Gefühl geben. Während es vor fünf Jahren noch modern war mit seiner Innovationskraft zu prahlen, ist es inzwischen scheinbar weitaus schicker „digital“ und „smart“ zu sein. Tatsächlich ist beides, so für sich gesehen, nicht mehr als eine leere Worthülse, die erst durch konkrete Ansätze und Umsetzungen zu einer für die Kunden spürbaren Realität wird.

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Die vermeintlich so große Gefahr zahlloser Start-Ups führt bei vielen Unternehmen anscheinend zu größeren Panikattacken, sieht man doch plötzlich – und in den meisten Fällen vollkommen unbegründet – sein bestehendes Geschäftsmodell von jetzt auf gleich gefährdet. Reflexartig wird beispielsweise versucht den über Jahrzehnte geübten und gewohnten Verkauf von Hardware mit mehr- oder weniger sinnvollen digitalen Dienstleistungen anzureichern, während die klassischen Dienstleistungsunternehmen plötzlich anfangen sich in Kooperationen mit Hardware-Herstellern zu versuchen, um sich mit smarten, digitalen Hardware-Produkten zu schmücken – mit Absatzkanälen, die nicht funktionieren, einem Vertrieb, der das Produkt nicht verkaufen will und Kunden, die das Ganze überhaupt nicht interessiert. Mal im Ernst: einen Rauchmelder beim lokalen Energieversorger zu kaufen, ist doch in etwa so, als würde der Frisör vor Ort jetzt auch Hausmacher-Salami anbieten…

In den meisten Fällen wird unter dem Deckmantel der digitalen Transformation derzeit also nicht viel mehr getan, als mehr oder weniger werbewirksam Geld zu verbrennen. Der tatsächliche ROI dieser Aktionen dürfte dann im sehr überschaubaren Bereich liegen – um es einmal positiv auszudrücken. Gut: man kann es dann immer noch als Marketing-Aufwand verbuchen.

Das Ganze ist also tatsächlich nicht viel mehr, als maximal eine „digitale Anreicherung“ des bestehenden Geschäftsmodells, weil viele Unternehmen nämlich weder die Durchsetzungskraft, noch den wirklichen Willen besitzen, sich tatsächlich und in aller Konsequenz digital zu transformieren. Ja, ich behaupte sogar, dass bei den meisten Unternehmen überhaupt nicht die tatsächliche Notwendigkeit der Transformation erkannt wurde – und vielleicht auch zu recht. Anders jedenfalls sind die vielen Halbherzigen und in der Regel sehr überschaubaren Bemühungen nicht zu erklären. In der Regel wird am „Althergebrachten“, dem „Kerngeschäft“, mit aller Kraft festgehalten und die Digitalisierung soll so nebenher auf dem „Parallelgleis“ gemacht werden. Das hat aber nichts mit einer Transformation zu tun und man fragt sich, welche Art von Analysen – oder welcher Berater – diese Unternehmen wohl dazu gebracht hat, so vorzugehen.

In der Praxis ist es tatsächlich so, dass es durchaus Unternehmen bzw. ganze Industrien gibt, die sich digital transformiert haben. Das ist aber ein sehr schmerzhafter, langwieriger und oft auch sehr teurer Prozess, dem sich eine Firma normalerweise nur dann unterwirft, wenn es gar nicht mehr anders geht. Zum Beispiel die Unternehmen der Musikbranche. Mit dem Aufkommen digitaler Musik-Datenträger Mitte der 80er Jahre (die sog. CD) wurde das Ende der analogen Ära der Branche zunächst dadurch eingeleitet, dass die identische Information digital verfügbar gemacht wurde. Die Vorteile der CD gegenüber der Schallplatte lagen primär in der Abspielqualität. Im Preis sicher nicht. Am Geschäftsmodell jedoch änderte die CD nichts. Statt Schallplatten wurden nun CDs verkauft – statt Plattenspielern CD-Player.

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Die Digitalisierung der Musik legte jedoch den Grundstein dafür, die gesamte Branche „auf Links“ zu drehen. Mit der Einführung von MP3 konnten plötzlich tausende von Musikstücken auf relativ kleinen Datenträgern gespeichert werden und mit dem Internet, welches nur wenige Jahre später seinen Siegeszug antrat, und den damit entstehenden Server-Farmen in der Cloud, war das Ende der bewährten Geschäftsmodelle eingeläutet. Streamingdienste machten sich als Konkurrenz zu den Händlern von CDs und CD- oder MP3-Playern breit und heute hören wir über Alexa oder unser Smartphone mit Hilfe von Amazon Prime Millionen Musiktitel, ohne sie auch nur zu kaufen und ganz ohne CD-Player, oder CDs. Die Musikbranche wurde damit innerhalb eines Jahrzehnts quasi komplett digital transformiert. Und wer nicht mit gemacht hat, war weg! Ähnlich ging es der Verlagsbranche. Und auch die klassische Film-Industrie ist gerade dabei vollständig zu verschwinden. Anbieter digitaler Streaming-Inhalte im Internet machen die bekannten TV-Sender genau so überflüssig, wie die bekannten Abspielgeräte namens Fernseher, oder Kino.

Wie lautet also die Erkenntnis? Die meisten Unternehmen transformieren sich nur dann, wenn sie müssen. Und müssen tun sie es nur, wenn die gesamte Branche digital transformiert wird. Alles andere wäre teuer, schmerzhaft und vor allem – jedenfalls zunächst – sinnlos. Durchaus sinnvoll ist es natürlich, sein Unternehmen rechtzeitig auf eine derartige Transformation vorzubereiten. Hierfür sollten dann aber auch hinreichende Erkenntnisse vorliegen, dass eine derartige Veränderung der gesamten Branche auch tatsächlich bevorsteht und man muss sich einfach im Klaren darüber sein, dass die dann anstehende Transformation nur erfolgreich sein kann, wenn sie konsequent und klar umgesetzt wird und nicht halbherzig auf der „linken Arschbacke“.

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Getrieben werden solche Transformationsprozesse in einzelnen Branchen fast immer durch zwei Dinge: Erstens die Verfügbarkeit neuer Technologien und zweitens durch (oft neue) Unternehmen, die ihre Geschäftsmodelle auf die daraus entstehenden neuen Möglichkeiten konsequent ausrichten und damit irgendwann eine kritische Masse erreichen, deren sich die alteingesessenen Player nicht mehr widersetzen können, ohne daran zu Grunde zu gehen. In der Vergangenheit dauerten derartig umwälzende Veränderungen in einer Branche mitunter Jahrzehnte. Im Zeitalter der Globalisierung und Vernetzung und in einer Dekade mit Unternehmen mit nahezu unendlicher Finanzkraft, können solche Prozesse inzwischen jedoch auch innerhalb nur weniger Jahre ablaufen.

Um einen solchen bevorstehenden Umbruch einer ganzen Branche auch nur einigermaßen seriös beurteilen und absehen zu können, bedarf es einer systematischen und kontinuierlichen Beobachtung insbesondere technologischer Trends und deren regelmäßiger Bewertung hinsichtlich Relevanz und möglichen Impacts auf die jeweilige Branche und damit auf das einzelne Unternehmen. Oft genug schaut hier nur der Eine auf den Anderen und dann wird halt auch digital transformiert, weil es gerade „in“ ist. Auf Teufel komm raus. Und am Ende sind viele Verantwortliche sehr enttäuscht über den ausbleibenden Erfolg.

Trendmonitoring und Technologie-Frühaufklärung sind also keine Spielwiese für „Future-Nerds“, Visionäre oder Tekkies, sondern können helfen, zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Entscheidungen zu treffen – und nicht jedem Knochen hinterherzulaufen – sowie den langfristigen Fortbestand des Unternehmens zu sichern. Firmen die das vernachlässigen, oder gar komplett unterlassen, spielen damit mindestens mit ihrem Kapital, im schlimmsten Fall aber mit ihrer eigenen Zukunft – und derer ihrer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Denn in dem Moment, in dem die Start-Ups oder andere vielleicht viel größere Player auftauchen und anfangen die altbekannten Geschäftsmodelle zu torpedieren, ist es wahrscheinlich schon zu spät. Viele Grüsse vom Plattenspieler!

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